Wäscht weißer, fährt schneller, schmeckt besser – viele Jahre standen die Produkteigenschaften im Zentrum der Markenkommunikation. In Zeiten der Informationsüberflutung stumpfen die Kund*innen ab und lassen sich von Produkteigenschaften allein nur noch selten beeindrucken. Sie wollen Authentizität statt leere Versprechen, sie wollen mitreden statt zuhören und Sie suchen Sinn statt mehr vom Gleichen.
Immer mehr Menschen wollen nicht mehr alleine nur Produkte oder Dienstleistungen erwerben, sondern sie genau von dem Anbieter kaufen, der glaubwürdig für etwas steht und die eigenen Überzeugungen und Werte teilt. Einige Unternehmen haben das schon erkannt und stellen ihre unternehmerische Mission und Werte ins Zentrum der Kommunikation. So spricht der Ökopionier Grüne Erde in der Kommunikation mit Kund*innen nicht über das Design oder die Verarbeitungsqualität sondern es kommen Mitarbeiter und Lieferanten zu Wort und berichten was sie antreibt und welche Pionierleistungen sie für biologisch faire Produktionsbedingungen in den Entwicklungsländern schaffen.
Emotionale Bindung durch gemeinsame Werte
Auch beim Branchenführer dm-Drogeriemarkt werden Sortiment und Erfolgszahlen erst nachrangig thematisiert. Im Vordergrund steht die unternehmerische Überzeugung, die den Mensch in den Mittelpunkt des Wirtschaftens stellt – ob Kunde, Mitarbeiter oder Lieferant. Der Kunde ist längst nicht mehr die alleinige Zielgruppe der Markenkommunikation. Vielmehr sind alle Berührungsgruppen angesprochen. Sie wollen zunehmend in das unternehmerische Geschehen eingebunden werden und nicht passiv eine Leistung vorgesetzt bekommen – von Kundenbewertungen und Arbeitgeberbeurteilungen bis hin zur gemeinsamen Weiterentwicklung von Produkten.
Der Hersteller von wetterfester, ökologischer Outdoor-Mode Vaude spielt z.B. mittels Patensystem Kunden- und Händlerfeedback in die Produktentwicklung ein. Der Biobäcker Märkisches Landbrot setzt sich mit seinen Lieferanten aus der Landwirtschaft an einen „Runden Tisch Getreide“ und verhandelt faire Preise fürs nächste Jahr.
Marke mit Sinn
Die überholten Techniken der Marktkommunikation finden heute kaum mehr ihren Weg in die Köpfe und Herzen der Menschen. Immer mehr kritische Kund*innen haben in den letzten Jahren einen guten Filter gegen austauschbare Markenversprechen, penetrante Kaufappelle und oberflächlich formulierte USPs (Unique Selling Proposition) entwickelt. Der wahre unternehmerische Zweck, die Leistung für die Gesellschaft, die Werte der Menschen, die hinter der Marke stehen und als Botschafter fungieren, spielen im postmateriellen Zeitalter die Hauptrolle. Damit gewinnen Marken heute Vertrauen und Authentizität.
Wenn Sie sich jetzt fragen, wie Sie diesen neuen Anforderungen in Ihrem Unternehmen gerecht werden können, dann sind Sie ein Kandidat für das Tomorrow Unternehmer*innen Café.
Sonnige Grüße
Angela